对中国本土日化企业来说，成为一个全品类的霸主仿佛是一件很是难的工作。今朝，也只要宝洁公司能够称得上是一家真实的全品类企业，不管是洗衣粉，洗发水，洗澡露，护肤品，都在各自的品类里位居前列。而本土企业常常只能是单打冠军。因为成长时候远远掉队在宝洁这些百年企业，是以在创业早期，本土企业只能以无限的资金和资本集中精神做好一个品类。现实上也简直如斯。但跟着企业的成长达到必然阶段，现有的产物已不克不及知足需要，企业必需要寻觅新的增加点，因而延长就成了必需。

这类延长对洗涤企业来讲，在相干延长上还比力成功，好比立白、纳爱斯除在洗衣粉以外又推出了洗洁精、洗衣皂等品类，都占有了不俗的市场份额。而对洗发水企业来讲，这类延长却掉败占多数。前些年，很多洗发水品牌纷纭推出第二款洗发品牌，此刻看来，除拉芳推出的雨洁尚说得上成功之外，其他的都以掉败而了结。就算拉芳，也曾推过现代美，一样掉败。这就对本土企业在多元化成长的道路上增加了很多暗影。

特别对立白、纳爱斯如许的本土巨子洗涤企业来讲，当主业达到相对极点的时辰，若何解脱增加乏力，利润菲薄单薄的为难地步，寻觅新的冲破点就显得尤其主要。而洗发水明显是一个最轻易想到和最轻易操作的品类。今朝中国洗发水的市场范围年夜约在300至400亿，其增加速度仅次在护肤品，并且在渠道上，也有必然的相通性。假如可以或许在这个品类上获得成功，那末再延长到洗澡露、护肤品，就真的能往年夜日化标的目的挺进了。

是以对立白和纳爱斯这两个企业来讲，他们的洗发水延长可否成功，成为人们存眷的核心。

曾掉败

现实上，洗衣粉企业在洗发水的推行上，都有过掉败的例子。奇强曾推出过“维傲”，以熊胆为概念，但一阵告白以后就没了踪迹；纳爱斯洗发水借韩日世界杯上市后不久就消逝；而立白的碧影洗发水还请了张卫健代言，终究仍是解脱不了鸣金收兵的终局。

此刻看来，那时的掉败有几个缘由。一是企业推洗发水只是顺势而出，在企业的成长上升之际，做个小小的测验考试，并没有真正把洗发水作为一个有潜力的品类足够正视起来。二是，洗发水的发卖仍是和洗衣粉的渠道绑缚在一路，乃至在发卖费用上也没有自力，只是但愿可以或许借助现有的渠道进行拓展。三是，这个新品类的发卖仍是沿用原班人马，没有成立相对自力的部分。四是，机会上也欠好，那时正值洗发水的动荡期，良多洗发水厂家纷纭倒闭，更遑论立白和纳爱斯这些半路落发的企业。

假如说，那时的掉败在在随性而为，那末此刻，两边企业都把洗发水作为一个主要的利润增加点来看待。在本身开辟品牌不成功的景象下，两个企业都把收购现制品牌作为本身实现年夜日化扩大的一个捷径。更加戏剧的是，两边还都对准了“奥妮”这个商标。2006年4月，立白在重庆举牌，以3100万竞得奥妮商标，同年末，纳爱斯公布收购喷鼻港奥妮包罗百年润发在内的商标，同时指出，立白收购的奥妮商标20年后方可以使用。

商标上的胶葛，使得立白的奥妮洗发水迟迟未能上市，而纳爱斯则以百年润发抢得先机。

挑战年夜在机缘

立白和纳爱斯在洗发水市场能够说是迟到的求爱者。洗发水市场已进入成熟阶段，特殊是很多品牌已成立，具有忠厚的消费群，不变地据有必然的市场份额。最年夜的霸主固然要数宝洁，宝洁凭仗海飞丝、飘柔、潘婷三年夜品牌就占有了50%摆布的市场份额，是消费者中最爱好的品牌。同时这几年除霸王用中药防脱扯开一个口儿外，底子没有甚么新品牌进入消费者眼中。

起首，若何定位就是一个困难。和现有的品类洗衣粉一样，走普众类洗发产物应当是一个首选。而今朝，百年润发也简直是如许的定位，以护理为主打概念。但问题在在，纳爱斯可否给消费者一个专业洗发水出产企业的决定信念，若何给产物自己的定位添注一个使人佩服的砝码。我们能感触感染到的消息，也只是电视上刘德华的告白，并没有真正熟悉到百年润发的好处点在哪里。

近期的洗发水品牌，仍是把功能化放在第一名，清扬去屑，霸王防脱，这都实足捉住了消费者的好处点。而百年润发的去功能化，以感性诉求来吸引消费者，即使是刘德华，也没法足够感动消费者。

其次，渠道扶植也是困难。百年润发的定位选择在中高端，能够看出这也是个无法的选择。低端必定是不可，但中高端必定是要在渠道上深耕细作。这�뵺APP两年，纳爱斯旗下产物都最先高端化，是以在终端运作上有了一些经验。但和专业洗发水企业比力来看，其在终真个运作就远远欠缺。好比迪彩、霸王，它们的终端才真正起到了终端阻挡的感化。百年润发的终端表现在铺货到位，但离真实的发卖还比力远。专业的促销步队和专业的促销东西物料，都是启动中高端产物不成或缺的工具。此刻看来，百年润发的操作仍是略显粗拙了些。

对立白来讲，其现有的渠道是不是合适洗发水，是否是洗发水良性成长的管道，还值得深究。立白基在多量发、年夜畅通的市场款式和与之响应配套的营销治理步队、经销商收集是企业成功的底子。世易时移，当面临新的品牌策略、新的市场需求时，企业的发卖步队还能用之前的吗？

机缘在哪里

从纳爱斯为百年润发请的明星和年夜范围的告白投入看，似有必得之势。固然市场成长未必如预期，但用纳爱斯本身的话说，就是“颠末接收、整合和立异，一举推出了100年润发、YOURYOU我的模样、麦莲三年夜个清品牌。三年夜品牌像三朵奇葩，在中国小我护理用品市场中顶风绽放，已扯开了市场的口儿，方兴日盛”。立白固然先掉良机，但值得光荣的是，最少从纳爱斯的操作中能够罗致一些教训，本身的操作能够少走一些弯路。

作为后来者，立白、纳爱斯天然能够畴前辈的身上罗致良多教训。做洗衣粉确当然能够做洗发水，良多专业做洗发水也都掉败了良多。只是两个企业都在新品类上深深地烙上了洗衣粉的影子，这对一个自力的品类来讲其实不是功德。今朝，两个企业都有特地的部分来推行洗发水，但在渠道上，品牌陈迹上，可以或许真正自力，才会给洗发水一个宽松的空间。现有的渠道也并不是不成以应用，不外在核算上若何严进宽出，并尽力拓展新渠道才是真实的成功之道。

别的，若何解脱OEM的短处，真正从手艺上占有领先劣势，也是久远需要斟酌的问题。百年润发今朝仍是此外企业加工的产物，手艺含量上缺少足够的说服力。

真正把本身当作一个洗发水的企业，这是洗衣粉企业操作洗发水时重要处理的一个问题，只要如许，才有可能获得成功。

,半岛分析报道