2009年全球大呼金融危机的时辰，笔者的一个伴侣，专业男士化装品品牌卖到了欧洲和非洲，可见一个市场蓝海的重大，履历了市场困窘和盘桓后，中国男士化装操行业进入高速成持久，和密斯化装品最先比肩，行走在高速公路上。

策略和需求的旁皇

在男士化装品的成持久，良多企业（特别是国际企业）依照密斯化装品的思绪进行品牌宣扬，不管是洁净仍是白净，都是从产物角度动身，并且不管是告白仍是勾当，都沿袭了功能线路，却不知，男士化装品的首要利用群体——成功男士都长短常理性，并且有相当思虑力的人群，所以男士化装品一度呈现市场潜力庞大，可是不温不火的场合排场。

所谓策略，就是让消费者心动和采办的来由。仍是拿我们最熟习的密斯化装操行业来举例：不管是“弹弹弹弹走鱼尾纹”的“丸美”胡想，仍是“欣喜，从肌肤最先”的“玉兰油”引诱，或是“紧致肌肤”的“兰蔻”故事……都是环绕方针群体的实际需乞降心理需求展开。

假如说“用年夜宝还真对得起这张脸”是男士化装操行业的开山之作，合适了一个时期的特点。那“碧欧泉”旗下系列不管是产物定名仍是策略创意都沿袭了“洁面”、“保湿”、“深层净化”、“防晒护理”等思绪，这些都是密斯化装品的成功秘笈和不贰秘诀，可是对男士来讲，这些功能恰好不是他们采办的需要前提，因而，才有了“我决不答应神色倦怠”的诉求，并且告白创意针对事业忙碌的男士，响应有了足够的杀伤力。

“神色倦怠”和“天天工作繁忙”，恰是中国精英的典型特点，所以获得了较年夜的市场认同。可是问题出在抽象代言人身上，吴彦祖的春秋和社会身份想让成功汉子选择产物，气力仍是有些弱小的。后来利用国际明星皮尔斯•布鲁斯南应当也是处在这方面缘由，国际化、高端、成功人士成了男士化装品的首要品牌定位和消费特点。

深切到男士的糊口，去阐发汉子的糊口轨迹，发掘男士最火急的肌肤和护理需求，这是每一个日化企业火急的品牌使命，假如还不克不及走出密斯日化的迷宫，这是十分危险的。

卖给谁？这是任何一个企业都应当很大白的，高端做品牌，中端走销量，低端占份额，这也是真谛，可是男士日化必需抛开纯真的产物功能，进入社会化营销的年夜舞台。依照笔者的思虑和理解，“尊敬”、“事业”、“成绩”、“气色”和“立场”这些要害词能够作为男士化装品的创意标的目的，可是必然要可以或许落地，并且掷地有声。适用和享受的误区

成功、高端必定不是男士消费的独一特点，所以当“清扬”推出男士系列的时辰，浩繁企业才发觉男士日化是一个多重大的市场。从清扬到宝洁利用梁朝伟做旗下产物“海飞丝”抽象代言人，从洗发产物到须前须后产物，把平常需求作为冲破口，进行深度开辟，这是企业最明智的选择，也是扩年夜市场份额的宝贝。

所谓男士化装品的适用主义，就是从现有需求入手，将需求经由过程品牌进行集中和指导。价钱定位能够恰当走中高端，并且在品牌表达上能够以专业进行冲破。从今朝的市场反应看，“清扬”的线路是准确的，细分了一个相当重大的市场，并且成了第一品牌。

而我们在看今朝的护理类品牌，不管是终端结构比力好的妮维雅、曼秀雷敦、欧莱雅，仍是品牌效应比力凸起的兰蔻、资生堂，其拳头品牌策略还不是很较着，有“年夜而全”之嫌。更主要的是：在剧烈的市场合作中，顾客为何选择你？依照笔者的理解，品牌必然要做，并且要有持久的计谋计划，可是更告急的是面临中国市场的“概念诉求”。写实写虚便可以，可是要将潜伏需求显性化，撩拨首要用户的采办愿望。对这群汉子，价钱可真不是问题。

仍是举例申明，我们提起倩碧、丁家宜、东瀛之花的男士化装品系列，能想到甚么呢？是保湿、仍是护理，是活性炭仍是深层洁净？男士日化能够走豪侈品线路，首要策略就是专业线，好比雷帝的养护产物、天然美的男士美容院就是此利，这时候候就不再是价钱的合作，更不是排他性合作，而是品牌影响力、产物结果、办事的合作，天然利润也是相当丰富的。

当隆力奇大张旗鼓成为日化年夜腕的时辰，良多日化巨子都没有醒过来。这就是适合的方式获得本身市场地皮的佳构——蛇油膏，简单可是无力量。

渠道和促销的立异

日化应当在哪里发卖？这似乎不是问题的问题。可是今朝良多企业还浑沌的可爱。

男士会常常逛化装品专柜吗？谜底是不是定的。那是一个男士决心连结距离的处所，即便陪亲爱的人去也只是意味性定见。所以纯男士日化的专卖店就要思虑下顾客的流量和承认度。成功汉子常去的处所好比酒店、会所、俱乐部、服装店、高级烟酒店等良多都是男士化装品正确营销的天堂，并且费用相对公道（和年夜型专卖终端比力），可是良多企业就是没有很好的计划，华侈了良多推行费用仍是不得其所。

宝洁的须前须后产物并没有很鼎力度推行，为何仍是有很高的市场据有率和回头率呢？起首是吉列专业的品牌效应，和绑缚式营销的成果。颠末我们团队数年的跟踪和市场查询拜访来看，男士市场的“品牌联想和绑缚”是十分见效的，好比西装和衬衣领带，卷烟和白酒，化装品和喷鼻水，都是能够进行品牌结合的，所谓整合伙源，其实就是在公道投入下对企业近况的梳理，而且构成最年夜的协力，所以针对白领的妮维雅和阿迪走的更快，缘由就是渠道加倍公共化，推行加倍市场化，既不曲高和寡，又能自力展现表现专业和品牌实力。

我们再说碧欧泉，和资生堂一样，走了高端线路，这从品牌属性定位上是准确的，可是过在极真个高端线路也是十分恐怖的，故障了部门人群的“品牌接触”和“自立选择”。而这些，恰是男士化装品做年夜的根本元素，象吾诺（资生堂旗下产物）就是意想到危险进入“屈臣氏”。若何将产物渠道铺开，进入更多写字楼人群、职业人士的视野，这是关系到男士化装品存亡和款式的一件年夜事。

从促销来阐发日化产物，今朝的市场恰好反应了企业对用户人群的阐发不敷。密斯产物促销送产物，这是准确的，由于正好捉住了密斯喜好小实惠小廉价的特点，可是男士常常注重品牌、质量和庄严。所以在促销时不要年夜量赠予同类产物（剃须类产物除外），而是跳生产品，从男士的心理需求动身，好比赠予财经读物、定做的电子类产物（好比优盘）、手刺盒等，并且会构成品牌印记，有助在企业品牌的印象堆集和产物发卖。

品牌个性的苍茫

曼秀雷敦的润唇膏、阿迪的须前须后、妮维雅的平常护理、欧莱雅的高端养护……无疑都是男士化装品的代表，可是从品牌影响力的角度阐发。

所有加起来也没有“飘柔”的品牌承认度高，这无疑是品牌的硬伤。

在男性的世界里，万宝路是成功的，由于他有一个无可替换的抽象和品牌感受；金利来是成功的，由于他成为汉子的代名词；ZIPPO是成功的，由于他成为汉子的意味……男士化装品，事实在汉子糊口中饰演甚么脚色，占据着甚么样的心理地位，这都是企业必需面临的。为何阿迪产物走的比力快？一个很汉子的品牌印记起到了很高文用。

假如说女性日化产物的标杆是钻石，那男性日化的标杆就是西装，多进修西装和营销，也许对男士日化有很年夜帮忙。由于从根本的角度动身，从“衣服上有白点”到“神色倦怠”，现实上走的一样的线路，就是“社交型产物冲破”，而今天的男性，首要采办诱因仍是在在社交和小我抽象塑造，而这一切就是品牌的安身点，也是品牌个性的基石。假如哪一个企业成为男士社交的“参谋专家”，那产物的选择天然就瓜熟蒂落了。

男士化装品绝对不是无关紧要的产物，更不�뵺APP是平常护理的东西，而是一种身份的意味，只要成立一种怪异的品牌印象，而且延续的推行和传布，才能使品牌名称成为焦点合作力——象喷鼻水一样，用甚么喷鼻水，代表你是哪一个条理的人，与此和男士日化企业共勉。

,半岛分析报道